浙江省奉化市是我国水蜜桃的重点产区，奉化水蜜桃以其“果形美观、肉质细软、汁多味甜、香气浓郁”脍炙人口，被誉为“琼浆玉露”瑶池珍品”。1996年奉化市被国务院发展研究中心农村发展研究部等部门联合命名为“中国水蜜桃之乡”。

    从一个传统的区域农产品发展到今天具有较强影响力和知名度的特色农产品区域品牌，奉化水蜜桃产业经历了怎样的发展过程？这一农业品牌又是如何做大做强的？梳理奉化水蜜桃品牌的成长脉络，对目前我国许多农产品区域品牌的管理经营，可以给予一些启迪和借鉴。

    注册产品商标统一品牌经营.

    为强化奉化水蜜桃的品牌竞争力，树立和管理产品品牌，作为全市水蜜桃产业的管理职能部门奉化市水蜜桃研究所于1998年注册了“锦屏山”商标，并在全市的水蜜桃产区内统一使用，全力打造“锦屏山”牌。奉化水蜜桃较强的品牌意识及做法在当时的市场环境中显得难能可贵。目前，全市范围内“锦屏山”牌奉化水蜜桃的种植面积为近5万亩，产量达4万多吨，直接产值近两亿元。

注册产品商标，不遗弃原产地这一历史优势，奉化水蜜桃品牌经营的这一做法，最大限度地利用并继承了奉化水蜜桃区域产地品牌的无形资产，同时突出并强化了产品品牌，形成品牌传播的累积，避免了传播效果的浪费。

    产品唱戏政府吆喝

    1990年，奉化市政府决定以后每年的8月2日为“奉化水蜜桃节”，“以桃会友”，“以节促销”。时至今日，“奉化水蜜桃节”一直是奉化市重要的节日活动之一，并成为奉化对外展示形象的主要窗口。

    在每年一度的“奉化水蜜桃节”基础上，从2002年起，奉化市政府充分利用奉化境内两个AAAA级风景旅游区———国家级名人故里奉化溪口、“全球生态500佳”滕头村的资源优势，举办“奉化桃花节”，邀请全国主要销售地区的领导及相关市场人员参加，实现“以花为媒、以桃促旅”，把水蜜桃产业与旅游业有机结合，在带动当地旅游业的同时，也促进了水蜜桃产业的蓬勃发展。现在奉化水蜜桃已经走出浙江，在临近的福建、上海等地确立了稳定的市场地位。

    营销传播渠道多样化

    化水蜜桃在品牌宣传和渠道拓展等方面，积极组织并参加各种展览会，取得一系列骄人的业绩：如“锦屏山”牌奉化水蜜桃获浙江名牌产品、浙江省精品水果展销会金奖、浙江省绿色放心营养标志产品、浙江国际农业博览会优质农产品金奖、中国国际农业博览会名牌产品、浙江农业博览会优质农产品金奖、中国绿色食品、浙江名优产品、浙江省著名商标、浙江省精品水果金奖和浙江省十大特色农产品品牌等荣誉称号。

    在地方政府的大力支持下，水蜜桃行业协会等组织也孕育而生。1999年，奉化市水蜜桃协会成立，2003年，成立了奉化市锦屏山水蜜桃专业合作社，行业协会积极运用现代化传播手段开展品牌的宣传及促销工作，组织协会内成员及生产大户到周边的上海、杭州及宁波等地区开展市场销售工作。专业协会在组织领导协会成员的生产及销售方面，发挥了重大的作用。据相关数据统计，奉化水蜜桃占周边城市70%左右的市场份额，深受消费者的青睐。